當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
明星代言是與非（下）
作者：郭俊 時間：2007-10-12 字體：[大] [中] [小]
明星代言該選誰？
明星代言，大獲成功者有之，但大多效果平平。究其原因，主要是沒有在合適的時機選對、用好明星代言人。這其中，選對明星代言人是第一步。在可資挑選的海量明星中，如何才能找到最適合自己品牌的明星呢？選擇明星代言有哪些關鍵性的問題需要注意呢？
一問：自己的產品或品牌是否適合明星代言？
盡管明星代言熱潮洶涌，但不是所有品牌都適合請明星代言。對于日化行業來說，如果產品是面向普通家庭主婦、嬰幼兒等大眾消費的，就沒必要請明星代言，
一般來說，中高檔化妝品、洗發水、牙膏等洗護系列產品，因為直接作用于人的皮膚、頭發、牙齒等部位，產品本身并不能表現消費者可獲得的利益與改變，最好在傳播中，有明星出場，通過明星的現身說法、使用前后的神奇變化來俘獲消費者的心智資源。
因此，企業在選擇明星代言前，務必要分析自己的產品和品牌是否需要明星代言、是否適合明星代言，不要隨波逐流、花了不該花的錢。
二問：明星個性是否與品牌定位相符？
要驗視明星個性與品牌定位的一致性，其實是要弄清楚，明星最忠實的“粉絲”是不是其代言產品針對的目標消費群。只有兩者最大限度的重合，才能發揮愛屋及烏的光環效應，將明星價值轉化為品牌價值。某企業家曾經坦言：做品牌是一種資源整合，廣告明星也是一種資源，與企業產品形象不匹配，請美國總統小布什做廣告也沒有用。
寶潔旗下的SK-II是一種頂級化妝品品牌，購買者是金字塔尖那一少部分最具消費能力的女性。因此，SK-II一直請港臺大腕明星做代言，如張曼玉、劉嘉玲、林憶蓮、蕭薔、鄭秀文等。這些明星高貴典雅、頗具品味與氣質，很符合SK-II高質、尊貴的品牌定位。國際知名的化妝品集團歐萊雅旗下的“美寶蓮”彩妝，因為目標消費者是追求時尚、美麗的大眾女性，因此，美寶蓮的品牌代言人一般不是巨星，而是些充滿性感與活力的愛美女星，營造一種大眾化的時尚流行文化。
曾有企業將代言人李宇春的形象印在商品包裝上，結果產品大量滯銷。媒體就此問題走訪消費者，只有5%的人表示會購買，80%的人稱“不喜歡她，不會買”。原來，該產品的目標消費者是中老年人，盡管超女李宇春是“草根明星”，其主要影響力還是局限于年輕人，并且許多中老年人對其頗有反感。
因此，在選擇明星代言人時，企業切記明星代言人的形象個性要與品牌個性相符，與目標消費者的心智相符，這樣才能最大限度地使消費者“愛屋及烏”。
三問：明星是否正在當紅或擁有持續發展的潛力？
產品發展一般可分為導入期、發展期、成熟期、衰退期四個階段。同理，明星也有自己起步、成名、穩定、過氣的成長曲線。因此，選擇明星代言，要看清明星所處的發展階段，遵循“三要三不要”的評估原則，慎重選擇明星代言。
1．要當紅明星。當紅明星人氣旺、關注度高，企業簽約當紅明星，可以借助明星的人氣，短期內實現品牌知名度和市場銷售量的提升。當然，當紅明星熱得燙手，身價不菲，沒有一定實力的企業，還是“慎下手為好”。
2．要“潛力股”明星。對于中小型日化企業來說，不妨選擇那些正處于上升期的潛力明星。此類明星，目前或許是二線、三線明星，但事業正在急速上升，很有可能因為一部影視劇、一場重要賽事的勝利，而身價倍增，躋身一線甚至巨星之列。可口可樂搶在2004年雅典奧運會前，低價簽下劉翔堪稱明星代言史上的經典。不過，選擇明星“潛力股”存在著錯估的可能，等待成本、時間成本有多高也很難預知。企業最好有一套行之有效的明星評估體系，減少選擇風險。
3．要人緣明星。明星光名氣大不行，還要有人緣，即可以被大多數消費者所接受，至少不引起反感。名氣大可以帶來高關注度，人緣好才能帶來正面關注度。明星名氣與人緣的巧妙結合，才能使目標消費者產生好感，從而購買明星代言的產品。最近，“三元”牛奶請葛優作代言，一句“三元，有人緣”的廣告語深得人心，很好地詮釋了“三元”服務消費者的品牌理念。
4．不要過氣明星。即使自己的品牌形象已經老化，在競爭中相當弱勢，也不可為了省錢，找過氣的廉價明星。這等于承認自己在走下坡路，使過氣的品牌很難找回人氣。
5．不要短命明星。企業在考量明星時，不能光看明星的紅極一時，還要了解他們長遠發展的潛力。那些靠炒作成名的明星，其歸宿必然是曇花一現。選擇短命明星代言，品牌也會給人短命的聯想。
6．不要超個性明星。除非您也是一個足夠個性的品牌，只想爭取那部分另類的小眾市場，而不怕得罪剩下的大部分人。“三元”牛奶曾聘請姜文代言，但廣告投放后效果差強人意，原來姜文個性鮮明、脾氣火暴，很多人并不喜歡他的處事風格。因此，其代言品牌遭到部分目標消費者的抵觸。李宇春代言的高露潔牙膏在部分地區受到經銷商和消費者的抵制，也與李宇春比較獨特的個性有關。
四問：明星是否擁有良好的公眾形象？
企業選擇明星，不是選擇一般的合作伙伴，對內，明星是企業最知名的“編外員工”；對外，明星代表并傳播著企業形象。明星公眾形象的好壞直接影響著代言企業的公眾形象。因此，選擇明星代言，不僅看才，更要重德，企業選擇的明星要符合“沒問題、不濫情、可信賴”三大硬指標。
1．“沒問題”。是指明星沒有個人負面行為。所謂“好事不出門，壞事傳千里”。任何明星個人丑聞事件都可能釀成代言品牌的信譽危機。因此，企業在選擇明星代言時，要綜合衡量明星的個人行為史，那些有劣跡的明星最好不用，因為你無法保證將來她是否還會出現負面問題。寧可選擇名氣次一些的明星，也不能找負面明星。
2．“不濫情”。明星代言的品牌不能太多，尤其是不能代言多個同類產品。“一女嫁多夫”，結果必然是“用情不專”。那些當紅明星，如果代言品牌過多，企業就要考慮投入產出是否成正比。在選擇明星時，要與明星簽署排他性協議，要求明星在合同約定的時期內，不得同時代言同類產品，從源頭上防止“明星出軌”。
3．“可信賴”。是指明星可以得到目標消費者的信任。“沒問題”、“不濫情”的明星并不表明其就能獲得消費者的信賴。那些經常出演“反面人物”的明星，如果推薦某個產品，消費者會感到很好笑，很難產生信賴感。明星應該是公眾的“意見領袖”，給目標消費者天然的信任感，這樣消費者才會感覺其代言的產品真實可靠。
明星代言該咋做？
找對明星，更要用好明星，否則巨額代言費就會打了水漂。明星雖然是名人，但明星代言卻不是萬能的，請明星代言是企業一項重大的投資，既然投入了，就要充分發揮投資的杠桿效能，盡力挖掘出代言的最大價值，讓其真正成為銷售倍增和網絡拓展的利器，這也正是很多企業亟待解決的。
經過企業多年的實踐，目前運用明星代言進行品牌傳播已經形成一整套完整的營銷組合。一次成功的明星代言運動，囊括廣告傳播、終端推廣、公關活動等多個方面，這些營銷組合拳運用得好，就會起到四兩撥千斤的品牌傳播效果。
1．廣告創作：品牌是主，明星為次；創意求新，掌握有度。
美國公眾輿論協會曾有一次消費者消費行為調研，結果發現，消費者在購買由某個名人代言的產品時，有7成以上的人承認是那些代言人首先引起了他們對這些產品的興趣，轉而關注這些產品，并最終選擇了這些產品。
但是，許多企業在創作明星廣告時，常常讓明星“喧賓奪主”，搶了品牌的戲份。觀眾看后只知道某某明星又上廣告了，卻不知道廣告賣得是什么產品。出現這種現象的主要原因是沒有處理好明星與品牌的關系。
在明星廣告中，品牌是紅花，明星是綠葉。明星是為品牌增光添彩的，而不是相反。明星抓人眼球，產品讓人記憶，在廣告創作時，務必要擺正明星與品牌的位置。過去，很多企業喜歡把明星的名字打在屏幕上，現在大牌明星的廣告都很少把名字廣而告之了，這樣做也是為了減少明星對產品的干擾。
明星廣告要發揮價值最大化，廣告創意是關鍵。目前，明星廣告似乎走進了一個誤區，大多數廣告都是明星拿著產品不停地吆喝，消費者對這些千篇一律的明星廣告已經開始麻木，很難勾起強烈的購買欲望。
明星廣告求新求變，已經成為企業與營銷人的使命。2006年霸王防脫洗發水的迅速崛起很大程度上得益于成龍代言的電視廣告。霸王一改過去品牌廣告15秒、30秒時長的限制，在許多地方大規模投放1分鐘超長廣告。創意也很新穎，巨星成龍很真誠地說自己使用過霸王，并對消費者承諾霸王真的有效。成龍一直以來良好的公眾形象，再加上廣告真實感人的訴求，霸王獨特的產品賣點被很好的傳播出去，由此引發了席卷全國的霸王旋風。
廣告創意的方法很多，隨著中國媒體環境的改善，過去在國外流行的娛樂、幽默、性感廣告也開始在國內出現，并逐漸被消費者所接受。但創意的新穎絕不是天馬行空，更不能違背法律法規和倫理道德，因為這樣的廣告即使關注度很好，也是負面的關注度，對品牌和明星都會造成傷害。蔣雯麗代言的美加凈“亂倫”廣告，創意可謂新穎，但有違國人的倫理準則，因此引發網民的大爭論，廣告主不得不撤下該廣告。
2． 整合推廣：空地對接，全面覆蓋；軟硬結合，深度傳播。
好酒也怕巷子深，好廣告更要勤吆喝。對于日化企業來說，電視是最主要的傳播渠道。企業可以根據整體發展戰略，決定是選擇央視、衛視還是地面頻道。一般認為，開拓全國性市場，央視應為主體，同時根據各地的市場重要程度，選擇衛視等其他頻道做補充。如果是集中開拓某些地區市場，主要在當地主流媒體投放即可。在選擇媒體時，尤其要注意廣東衛視獨特的區位優勢，它幾乎成為日化類廣告的必選，堪稱“行業潮流的風向標”、“新品招商的橋頭堡”，很適合企業招商、推廣新品。
在媒體多元化的今天，任何媒體都無法做到全面覆蓋所有受眾。媒體的組合投放就成為必然。因此在電視廣告高舉高打的同時，地面媒體也要及時跟進。聯合利華的清揚，在央視及衛視密集投放的同時，全國各大城市街頭的戶外廣告、公交車體等所有可利用的媒介，都可以看到清揚代言人小S自信的笑容“清揚說到做到”，給人強烈的視覺沖擊。
另外，引領時尚潮流的專業時尚雜志、網站也是化妝品品牌投放的重點，歐萊雅等國際名牌化妝品經常在《瑞麗》等時尚雜志投放制作精良、創意新穎的明星廣告。
除了“強制灌輸”給消費者的硬廣告，潛移默化的軟文傳播，更能引起消費者的共鳴。在時尚雜志上，開辦美容課堂，明星代言人親身講述自己的美容秘訣；在網絡上，傳播明星的奇聞軼事，巧妙地將產品融入其中……。另外，還要密切關注明星的發展趨勢與新聞熱點，善于制造其與代言品牌之間的關聯性等等。軟硬廣告結合，硬廣告引導關注；軟廣告深度說服。既推又拉，最大限度地打動目標消費者。
3． 活動營銷：公關炒作，終端促銷；線上線下，精耕細作。
如果說，常規的廣告傳播是推動市場平穩上升的一條直線，各種營銷活動就是不斷刺激市場跳躍式前進的條條曲線。有系統規劃的活動，能夠不定期的刺激市場形成銷售高潮，反復強化消費者快要麻木的品牌印象。
比如，在新品上市期，要為代言人安排盡可能多的企業宣傳活動，比如新品發布會，廣告片首映式、經銷商大會、終端會等系列公關活動，在短期內形成多個公關炒作熱點，營造產品強勁上市、持續火爆的氛圍。
在產品終端布局基本完成之后，要樹立終端精耕細作的思想，提高明星的利用率。如可依據節慶、淡旺季，推出終端促銷活動，讓明星的形象在產品包裝、說明書、海報、宣傳光碟、DM單、企業內刊、X展架等上無處不在，并保證這些工具能夠實現各級網絡尤其是終端網絡的充分覆蓋。我們還可以請明星到核心終端簽名售貨，或者推出限量版明星簽名產品，專供本次促銷。明星的強力推薦，促銷的利益誘惑，將大幅度提升終端銷售。
知名化妝品品牌，每年不僅會推出多場終端促銷活動，用來提升銷量；還會組織非售點的大型營銷活動。如答謝VIP會員的聯誼活動，幸運消費者送國內外旅游等，此類大型活動的主要目的是塑造品牌形象，維系忠誠消費者。企業可以邀請明星客串，舉行諸如與明星親密接觸、同唱一首歌等活動環節，明星的參與會強化活動亮點，提升活動人氣，得到事半功倍的效果。
隨著網絡走進千家萬戶，有經驗的企業通常會線上線下活動結合起來運作。比如可以在網上在線報名，在網上上傳自己及家庭的圖片，在論壇上與大家交流產品使用心得、參加活動的感受等，明星也可以和消費者在線交流，網絡的互動性會使活動更加豐富多彩，活動的影響力也會得到更大范圍、更為高效的傳播。
4．和諧為道：虛假廣告，堅決摒棄；明星企業，誠信共贏。
近年來，明星代言的虛假廣告有蔓延之勢，從唐國強代言的新興醫院涉嫌虛假廣告、徐帆代言的天使麗人被查處；到劉嘉玲代言的SK-II被查出違禁物質，直至2007年央視“3·15晚會”曝光郭德綱代言的“藏秘排油”虛假宣傳。虛假明星廣告一波未平，一波又起，明星廣告遭遇愈來愈嚴重的信任危機。
明星廣告主要涉及企業、明星、消費者三大利益群體。明星廣告運用得好，三方都受益。明星廣告虛假違法，則是三方皆輸的結果。
（1）企業：花錢砸了自己的腳。
明星廣告變成虛假廣告，企業可謂是始作俑者。或許，企業只是想通過虛假、夸大的廣告宣傳，把明星用足，使消費者心動。但事實上，一旦虛假廣告大白于天下，企業就要為自己的“聰明”付出慘痛的代價。
（2）明星：拿錢毀了公眾形象。
國家相關廣告法律中，代言人并不在規范對象之列，對于明星代言虛假廣告，現有的法律無能為力，明星最多受到公眾道義上的譴責。因此，個別明星毫無顧忌地代言虛假廣告。殊不知，盡管明星不會受到經濟上的懲罰，但其公眾形象等無形資產卻遭到空前的損失，而且這種損失短期內很難恢復。
今年“兩會”，代表委員紛紛建議對代言虛假廣告的行為建立問責制；“3·15晚會”后，北京市消協第三次向首都社會名人、明星發出公開勸告信，希望明星們潔身自好，珍惜自己的榮譽和形象，尊重消費者的權益。
（3）消費者：被自己信賴的人騙了。
近日，中國青年報社會調查中心與新浪網新聞中心聯合開展的一項民意調查（4332人參加）顯示，91.8%的人對明星代言的虛假廣告表示“憤怒”。 另據中消協的一項調查表明，近7成消費者在最近一年內因虛假廣告的影響使權益受損，表示“很不信任”商業廣告的被調查者高達半數以上。
消費者往往把對明星的信任嫁接到對產品的信任上來，如果廣告不真實，產品有問題，消費者的第一感覺就是“被自己信賴的人騙了”，同時會把受騙的憤怒轉移到對產品、對明星的不信任上，產品和明星都有可能被消費者完全拋棄。
近來，修改《廣告法》的呼聲日益高漲，有關部門正考慮明確廣告相關個體的法律責任，賦予廣告受眾對違法廣告的起訴權。我們有理由相信，隨著規范明星代言的相關法律出臺，明星代言必然會在一個合法合理的發展空間內，快速有序地發展。
后記：為明星代言“松綁”
毋庸置疑，明星代言在現階段仍舊是企業進行市場營銷的重要手段之一。許多企業借助于明星代言人，運用一套相對成熟的明星品牌推廣策略，實現了企業的跳躍式發展。
但是，我們也應該看到，由于虛假廣告的增多、明星代言的泛濫，“明星威力”正在慢慢衰退，消費的決定性因素是產品的品質和品牌的信譽。企業請明星代言，是為自己做加法，而不是做乘法。明星廣告只能增加消費者對產品品質和品牌信譽的認知，而不是左右這種認知。虛假廣告是在為自己做減法，看似加速企業發展，實則把企業推上懸崖。
謀一時，難以謀一世。企業應該時刻清晰地理解這一點。企業應該運用理性的觀念，誠信立企、苦練內功，在發揮明星代言價值最大化的同時，更多地審視明星代言之外，那些同樣有效或者更加有效的營銷方式。
郭俊，在企業實操與品牌營銷策劃中，致力于品牌策略、整合傳播、市場研究等領域的實踐與創新。歡迎與業內同行探討營銷觀點與看法，聯系郵箱：guojun361@sohu.com.